När ändrade du beteende senast?

För en kort tid sedan var jag processledare vid ett idéseminarium för projektet Bästa Resan, som har Länsstyrelsen Västernorrland som huvudman, och en mängd övriga reseaktörer som intressenter. Ämnet för dagen var "Hur kan vi med marknadsföring och kommunikation öka det kollektiva resandet?"

Seminariet ägde rum i Sundsvall, och jag tänkte - som vanligt när jag ska dit - ta bilen från Härnösand på morgonen.

Ganska sent dagen innan slog det mig att jag inte ens övervägt att välja ett annat färdsätt än bilen. Lite pinsamt med tanke på seminariets tema. Så jag gick in på Din Tur på nätet (mina ungdomars flitiga bussresande har befäst min insikt om att det är så man gör) och kollade tidtabellerna. Tyvärr passade inga avgångar, så jag fick ta bilen ändå (I ärlighetens namn menar jag säkert "Som tur var passade inga avgångar, så jag fick ta bilen ändå").

Vid seminariet fick jag veta att män 55+ är den grupp som är minst benägen att åka kollektivt, att ungdomar reser mest, att miljöfrågor och pris inte är viktiga för valet av färdmedel, men däremot enkelhet, relevans och produktfördelar.

Och nu kommer jag till saken: Kommunikationsinsatserna som diskuterades syftar till att ändra beteende. Som jag beskrev för några blogginlägg sedan är detta svårt. När man sätter upp kommunikationsmål handlar det om att ange vad man vill förändra i människors hjärna och hjärta vad gäller kunskap, attityd, motivation eller beteende. Kunskapsmål är vanligtvis rimligast, medan beteendemål är mycket svåra att uppnå. De kräver massor av resurser.

Och nu blev jag ett levande exempel. Jag har kunskap: Jag vet att 201:an går ganska ofta från centrum till centrum. Enkelt och smidigt. Jag har en positiv attityd till kollektivt resande. Till skillnad från majoriteten är miljöfrågorna avgörande för min attityd och även för min motivation. Jag åker till exempel nästan alltid tåg, även om flyget ger tidsmässiga fördelar. Men när det kommer till kritan tar jag gärna bilen till Sundsvall, fast den måste tankas och jag måste trassla innan jag hittar en parkering som jag inte tycker är för dyr.

Vilken kommunikationsinsats skulle kunna få mig att ändra mitt beteende, så att jag åtminstone kollar avgångarna innan jag beslutar mig att ta bil till Sundsvall?

Jag vet faktiskt inte. Men om någon kommunicerade intensivare på kanalerna kunskap och attityd, så kanske frågan skulle ligga högre på min agenda, och successivt ge energi till den rättrådige lille rackare som sitter på min axel och viskar i mitt öra för att få mig att agera rätt.

I ett större sammanhang ser jag också att jag är offer för ett strukturellt mönster som påverkar beteendet: Ungdomar åker buss, sen får de körkort och tror att det ersätter busskortet, sen får de barn och behöver bil för att transporterna blir så komplexa, sen flyttar barnen hemifrån och då har vi blivit vana vid den bekväma bilen...

Här är alltså en jättestor utmaning: Att få människor att ändra sina bekvämlighetsvanor vid ca 45 års ålder. Hur lätt är det? När ändrade du själv en vana sist? Varför gjorde du i så fall det? Var det kommunikation som låg bakom förändringen?

Lägg också till att vi män gillar bilar - både att ha och att köra. Statistiken visar att kvinnorna är mer fria från den bindningen och dessutom tycks sakna andra fobier kring buss- och tågresande.

Vad vill jag nu ha sagt med detta: Jo, om målet för kommunikationen är ett förändrat beteende - undersök då mycket noga vad som faktiskt krävs för ett förändrat beteende. I mitt exempel var ingen annan inblandad i valet av beteende, men i de flesta fall har en eller flera personer i omgivningen inflytande över beslut om beteende. Vilka är de? Behöver vi förändra även deras attityd? Vilka i deras omgivning har i sin tur inflytande över deras attityd..?

Spännande, men både svårt och dyrt! Själv skulle jag nog tänka långsiktigt och först satsa på att höja kunskapsnivån till en given nivå, därefter gå vidare med attitydmål, och i sista skedet kommunicera beteende med dem som har fått den önskade attityden.

Och till sist vill jag bara för säkerhets skull påpeka att jag inte är 55+ ännu. Men jag kan ju bli om jag åker buss eller tåg. Det är ju säkrare än bil.